摘要

本文通过对成都成华区润滑油、发动机养护剂市场调查，收集客户分布，同类产品价格信息，以及用户对成都鑫钻纳米公司研发的“引擎医生”系列汽车养护产品的反馈意见，针对该公司开发的“引擎医生”系列汽车养护产品提出以用户为需求为导向、重点培养、合作多赢的市场推广建议。

 

一、案例简介

成都鑫钻纳米应用技术有限公司是一家专业从事纳米金刚石生产和解决纳米金刚石下游应用技术问题的高科技企业，是国内唯一覆盖纳米金刚石生产和应用技术研究，生产应用产品的全产业链企业。公司有一支精干的研发团队，成功解决了纳米金刚石在生产和应用推广中的许多技术难题，已申获多项国家发明专利以及专用新型专利，在超硬粉体材料领域具有较好的研究基础和行业影响力。

公司推出的首款产品，“任驰”纳米金刚石发动机养护剂，成功解决了纳米级金刚石在油基中的长期稳定分散。该产品推出后，一直存在叫好不叫座，市场推广很困难，如何突破销售瓶颈，成为该公司亟待解决的问题。

为了尽快将好的产品推向市场，满足消费者的更多需求，公司在首款产品的基础上开发了“引擎医生”系列产品，本次市场调查正是基于该公产品现状，力图解决如何正确引导消费，通过“引擎医生”系列产品来引导并开发市场需求而进行的研究和分析，以期达到销售突破的目的。

 

二、案例分析

1、产品特点介绍

与公司的首款产品“任驰”相比，“引擎医生”沿袭了纳米金刚石在油基中长期稳定分散这一核心技术，主要是针对发动机养护的产品，包括“劲驰、劲霸、劲能、劲爽”这四个系列，每个系列针对的汽车养护效果都有所不同，体现了汽车养护上需求的差异性特点。

劲驰系列内含特有纳米万向润滑因子，变微米级摩擦为纳米级摩擦，变单向润滑为智能万向润滑，降低引擎摩擦，改善引擎内耗，提升输出功率，降低噪音；劲霸系列内含特有纳米万向润滑因子，和纳米微晶渗碳修复因子，去除积碳、油泥，极致润滑，降低摩擦，物理修复磨损引擎，延长引擎寿命；劲能系列内含独特的Runz纳米智能活性成分，有效降低摩擦，修复引擎，提升缸压，提高密封性，使燃料充分燃烧，不再烧机油，节约燃油，降低排放，使汽车更环保；劲爽系列内含独特的智能积碳清净因子，强力去除喷油嘴、燃烧室、油路、三元催化的积碳。其中劲驰、劲霸、劲能系列适用于润滑系统之中，而劲爽系列适用于燃烧系统当中。

“引擎医生”针对汽车发动机的噪音大、油耗高、磨损严重、积碳较多等问题分别推出了相应的产品，与公司以前的“任驰”相对比，对汽车保养问题更加具有针对性。其次，公司“引擎医生”系列产品基于市场需求开发，针对汽车保养的几大难题研发了相应的产品，丰富了公司的产品结构，对于公司的发展也具有深远意义。目前专门针对汽车保养中出现的噪音大、油耗高、磨损严重、积碳多的这几大难题，市场上没有完整的具有针对性的系列产品，“引擎医生”系列产品的推出填补了这一市场空白，使得消费者在安心用车的同时也能轻松养车。

2、市场调查

笔者在该公司从事“引擎医生”系列产品的市场调研工作，经过两个多月的市场调研，对成都市成华区的各类汽车快修店、汽车美容店、汽车4S店以及连锁店进行了深入的市场了解，期间走访调研对象共187家（本次调查按照事先确定好的路线，分区域进行，所取样本随机选取，对调查区域内所有符合样本要求的店面进行了全覆盖）。现对了解到的情况汇总分析如下：

 

（一）、调研对象的具体分布（见下表）：

从上面图表中可以看出主要分布于二环至三环之间，三环外其次，二环以内是最少的，其中三环外主要集中于龙潭工业园附近，二环至三环之间主要集中于昭觉寺汽车站、槐树店路、崔家店路以及万年路附近，而二环以内则集中于一些小巷子或者小区附近。

 

（二）、客户对于公司产品接受程度

调查过程中具体了解了被调查对象所售汽车润滑油品牌及价格、所售汽车养护剂品牌及价格（包括清洗剂、养护剂、玻璃水、冷却液等等）、每月所保养的汽车数量以及调查对象关于汽车养护或者汽车养护剂服务及产品的建议或意见。

（1）关于所售汽车润滑油品牌及其价格

目前市场上见得比较多的主要是美孚、嘉实多、壳牌三大润滑油品牌（第一阶梯156家），其次较多的是长城、昆仑、统一、道达尔、博士等品牌（第二阶梯18家），还戴文、狼头、丹弗、菲利普斯、肯沃斯、魔胜等小众品牌（第三阶梯13家）的润滑油。在这次调研过程中，对于所调研的市场的机油品牌市场占有份额如下：

第一阶梯的润滑油品牌价格多居于100元-200元、300元-500元这个区间，第二阶梯的润滑油品牌价格多居于100元-300元这个区间，而第三阶梯的润滑油品牌价格较为杂乱，但是较多的在200元左右。

通过对润滑油品牌的研究可以了解目前市场上比较受消费者青睐的润滑油品牌，公司可以从备受青睐的润滑油品牌学习借鉴其优势，并结合本公司产品推出符合消费者消费观念的汽车养护产品；其次，关于研究其价格主要是了解目前汽车消费者愿意用于汽车保养上的心里价格是多少，也有助于研究并制定汽修店能够将本公司产品推出去的价格，因此针对汽车润滑油品牌及其价格的研究对于公司的产品的改进与定价都有很重要的意义。

 （2）关于所售养护剂品牌及价格

  在调研的过程中针对汽车养护剂品牌及类型做了重点的了解，在目前市场上较为多见的汽车养护剂类型主要为化油器清洗剂、清洁剂、除积碳类的清洗剂、燃油系统清洗剂以及玻璃水等等，主要是车仆、标榜、立好、好顺、耐可力这几个品牌。其中车仆、标榜、立好、好顺主要是化油器清洗剂（142家）、多功能泡沫清洗剂以及清洁剂（13家），价格也在几十到一百不等，而耐可力主要是做燃油系统清洗剂、除积碳类的清洗剂（20家），价格是全国统一零售价128元。各类化油器清洗剂、清洁剂、除积碳类的清洗剂、燃油系统清洗剂以及玻璃水等市场分布情况如下：

了解市场上目前比较常见的汽车养护剂类型有助于公司产品结构的调整，对于养护剂之类的产品价格的了解有助于对公司新产品的价格制定问题提供一个参考价格，以及这类产品的相关促销活动对于公司新产品有很大的借鉴意义。

（3）调查对象关于汽车养护剂的反馈意见

 在调研的对象中，每个客户对于汽车养护剂的反馈建议有不同的看法，大致可以分为特别感兴趣、比较感兴趣、怀疑态度、不感兴趣以及反对意见这五类客户，其中对公司产品持有怀疑态度的是最多的，这些客户大多数对公司产品效果以及价格存在着疑虑；其次便是比较感兴趣的人数，这类客户大多数愿意尝试一下公司产品的效果，再结合产品价格进行考虑是否进行推广；最后便分别是不感兴趣、特别感兴趣和反对的客户，其中反对的客户的反馈理由是认为汽车养护剂这类产品完全就是鸡肋，没有效果且浪费消费者的金钱。根据客户的反馈意见汇总如下：

从上表可以看出，对于养护剂产品特别感兴趣和比较感兴趣的有140家，占到调查总数的74.86%,而不感兴趣或反对的占调查总数的17.11%，可见本公司产品推广有很大的市场空间。

（4）总结

调研对象的分布及其所使用的润滑油品牌

从上图可见，公司产品推广对象主要集中在二、三环之间。

调研对象的分布及其所使用的汽车养护剂

 

调研对象的分布及用户对公司产品意见反馈

根据上述数据可以看出，二环至三环之间使用润滑油的目标客户占总客户的72.19%，三环外使用润滑油的目标客户占总客户的22.46%，二环内使用润滑油的目标客户占总客户的5.65%；

二环至三环之间使用汽车养护剂的目标客户占总客户的70.59%，三环外使用汽车养护剂的目标客户占总客户的22.46%，二环内使用汽车养护剂的目标客户占总客户的6.95%；

二环至三环之间对“引擎医生”汽车养护品系列比较感兴趣的目标客户占总客户的76.13%，三环外对“引擎医生”汽车养护品系列比较感兴趣的目标客户占总客户的23.23%，二环内对“引擎医生”汽车养护品系列比较感兴趣的目标客户占总客户的0.6%；

从以上数据分析可以得出成华区的主要客户集中于二环与三环之间，此区域范围内的汽车快修店、汽车美容店、汽车4S店以及连锁店是公司产品的主要推销对象。

 

三、关于产品推广的建议

1、就汽车养护剂产品功能性而言，公司走在市场的前列。经过市场调研后了解到目前市场上的化油器清洗剂、清洁剂、除积碳类的产品较多，但是关于发动机精修复、节能减排、降噪之类的与公司产品相关的系列产品基本上没有，因此公司产品市场前景较为广阔，但是推广系列新品也有市场开发的难度。

2、在市场调研的过程中了解到从公司产品推广到消费者手中会经历各类汽车快修店、汽车美容店、汽车4S店以及连锁店这层中介关系，这就与消费者之间有了隔阂，一方面是中介层会考虑公司产品的效果以及价格，另一方面需要考虑产品如何推广到最终消费者手中。解决这一问题的思路在于将中介层的不利因素转化为有利因素，让中介层有利可图，帮助中介层获取利润；而对于消费者需要考虑自身需求，让其从我们的产品中获取帮助，让他们感受到技术带给人类的便利。

3、公司“引擎医生”系列产品，在使用便捷的程度上有很大的创新，可以直接加入汽车油箱或者润滑油中。在调查中我也发现开发新产品市场，在方便消费者的同时，也存在消费者对于经销商的不信任，消费者会担心这款新的产品是否真正有效，是否能起到真正的作用，能否真正的使自己的爱车得到良好的养护，这也是公司产品推广的一个阻碍。

4、针对上述的第二和第三两个问题提出自己的建议。

营销策略上，我们应从引擎医生系列产品出发，提出让消费者放心用车，我们帮你养护的新概念。我们以服务为导向，根据消费者的车况及需求，分别针对积碳、动力不足、尾气排放、节油有目的性的推出我们专门为消费者在用车过程中产生的问题设计解决方案。而有别于其他同类产品，以产品为导向的销售策略。

在销售战术上，对于中介层的隔阂关系，建议以对引擎医生系列产品特别感兴趣的相关店面为中心，以一至三公里为半径，有计划的选择代理商，以这些代理商作为公司的产品销售窗口和重点合作伙伴。在选定代理商后，我们可以推荐一部分最终的消费者使用本公司的产品。消费者考虑的是产品的效果和价格，我们公司的产品在价格上具有一定的优势，因此最终消费者仅仅只考虑效果，如果在使用公司产品之后认为效果不错，这些试用的消费者便会主动向自己亲朋好友推荐公司的产品，这样的话公司的产品可以采用以老带新模式逐步赢得市场。这样的情况下，所有消费者仍然是就近在代理中心店取货，也为中介层带来了新的利润增长点，由于系列产品所带来的方便和服务将逐渐形成新的合作、多方共赢的模式。

在产品推广初期，选择中心代理店进行促销活动加上价格优惠政策，为产品造势。既为中介层推广产品造势，帮助代理商理解和推销产品，又为代理商带来了新商机和人气。在线下大力宣传产品进行推广的同时，为公司的线上推广积累人气，同时启动服务公众号，大力宣传我们的服务理念，而不仅仅是推销产品。

 

 

贾洪浩

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15级审计学四班